新型肺炎病毒“狙击”下的奢侈品消费市场 (3)

新型冠状病毒肺炎的爆发,让中国乃至全球零售行业均受到了不同程度的冲击。

五年之前,法国巴黎银行奢侈品研究部曾发布过一份名为《奢侈品行业十大危机》的报告,为了描述对世界影响深远的中国消费市场,报告中出现了这样一句话:“中国打个喷嚏,全球奢侈品市场就得肺炎了。”未曾想到,这句话的效应,在2020年以一种具象方式显现出来。

2020年春节期间,突如其来的新型肺炎病毒疫情,迅速造成了消费市场的拐点,根据咨询公司Bernstein的统计,新型肺炎病毒爆发后,欧洲奢侈品上市公司市值已经抹去了近500亿美元。

为何奢侈品市场对于新型肺炎病毒的爆发如此敏感?因为投资者们认为,奢侈品品牌已经将太多的希望寄托在中国内地的市场里。近两年里,奢侈品牌们愈发表现出了对于内地市场的重视,他们发现,更多的中国消费者更加钟情于在本土进行消费,而这个市场的份额到底有多大?管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)称,2018年,中国国内外消费者在奢侈品上的支出为7700亿元人民币(1150亿美元),相当于全球支出的三分之一。公司预计,到2025年,中国消费者将占全球奢侈品消费的40%。

在近日发布的一份报告中,道琼斯分析师Pierre Brian警告称,许多中国消费者在疫情影响下购物欲望低迷,这对于近两年正集中精力耕耘中国本土市场的奢侈品牌们影响巨大。

挖掘电商领域更多可能性

非典泛滥蔓延的2003年春季,对零售行业造成的打击也非常严重,在香港和新加坡这些重要的奢侈品消费地,海外信用卡的交易量别下降了15%和40%,这意味着大量日本等地的高端消费者的数量锐减…十七年后,已经开始对线上进行妥善布局的奢侈品牌,似乎可以通过这次的事件,挖掘电商领域的更多可能性。

1月17日,LVMH旗下潮流品牌KENZO正式登陆天猫,这是该集团时装与皮具部门首个上天猫开店的奢侈品牌。再前一周,历峰集团旗下核心品牌卡地亚也携全品类产品登陆天猫,数据显示,2019年有超过50个奢侈品牌上天猫开设旗舰店,在如今,这些线上门店显然成为了必不可少的销售渠道。除此之外,刚刚获得了腾讯1.25亿美金投资的英国奢侈品电商平台Farfetch,此时或许也有更多机会挖掘出中国消费者们的线上消费潜能。

毫无意外,其他奢侈品巨头们,也在焦虑中继续观望着自己的2020年命途。而疫情防控下,中国消费者集体缺席了购物中心“春节档”,且大都取消了境外游计划,全球整装待发的奢侈品门店客流锐减,销售额同比下滑是必然。

奢侈品核心市场为疫情重灾区

在中国,北上广深以及武汉、重庆、成都等城市是奢侈品牌的主要市场,而这些城市恰是此次疫情重灾区。以武汉封城为起点,全国多地交通停运或调整,20余省市宣布复工时间不得早于2月9日。人人居家防护,消费意愿低落,可以预见客流锐减将持续较长时间。

参照2003年非典期间,根据国际投资银行Morgan Stanley数据分析,奢侈品行业指数在1月(SARS疫情真正被中国媒体大规模报道)下落5%,至3月国际卫生组织WHO对全球发出中国疫情警告时,进一步下跌。另据Merrill Lynch当时估计,非典重疫区的奢侈品牌销售下降了40%左右。

买奢侈品的中国游客减少

1月25日,中国旅行社协会宣布,全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”产品。除中国外,肺炎疫情已蔓延至英国、法国、美国等20余海外地区,全球多家航空公司宣布暂停直飞中国大陆航班,部分国家已限制中国公民入境。

显然,中国游客尤其是团体游客的数量,在短期内将呈下降趋势。这不仅对旅游业造成重创,奢侈品零售也深受影响。

根据《2019年全球奢侈品行业研究报告》,2019年中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率高达90%。中国游客在国外的旅游购物支出,是奢侈品销售增长的重要来源。以法国为例,法国旅游局(Atout France)数据显示,在2018年到访法国的220万中国游客中,大部分人会斥资购买奢侈品。

在此阶段,无论是奢侈品或是其他行业,受疫情影响不可避免。后续随着疫情得到有效缓解,“劫后重生”的消费者,也会释放积压的购买力。只是,在一次次经历难关的过程中,企业只有修炼好应急与抗压能力,才能在未来持续应对瞬息万变的市场。

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